第九章 · 商业活动 · 第一节 · 流量

第一节 流量

当代社会最核心、最活跃的社会活动之一是商业活动，接下来我想重点探讨商业活动中的两个关键元素——流量与定价。

商业的核心要义便是流量。无论是古代还是当代，流量对应的都是商场入口的人流量，位置曾是影响流量的关键因素，所谓“酒香不怕巷子深”终究只是个例与自我安慰罢了。流量本质上是消费者对商铺入口的选择权。从社会核心活动的生产、分配、消费三个阶段来看，流量实质是对生产阶段分工机会的控制与分配。流量是分工的前提，有了流量才具备参与分工的可能，因此掌控流量是当下平台经济的根基。

流量分为线下与线上两类，线下流量由商业中心主导，线上流量由平台掌控，且二者存在竞争关系。

纵观人类历史，流量呈现出从分散到集中的趋势。早期各个城市、乡镇乃至村落均有集市，流量极为分散；而如今借助大型城市、大型商超及超级平台，流量正逐步向地区中心、国家中心乃至全球中心汇聚。

随着移动互联网、人工智能与数字经济的兴起，商业与流量正加速从线下转向线上。线上平台通过聚合入口，人为构建出虚拟中心，再将客流分流至各个店铺、博主与主播。而这些主导权几乎都掌握在平台手中，这实质上等于人为筑起一道高墙，而入口的控制权正被平台牢牢攥住。

线上流量正逐步集中到少数超级平台，线下本就有限的流量也愈发向大型连锁商业中心聚拢。由此可见，当下商业经济已逐渐演变为集中化的平台经济。从流量与平台的关系来看，流量的核心逻辑在于，用户因多种因素影响，通过各类方式变相将大部分自身的商品选择权让渡给平台，平台借此掌握流量，进而获得流量分配权与定价权。平台还能通过内部交易机制，让出价不同的商家获取不同流量，人为制造流量差距。可以说，本属于用户的入口选择权，如今被平台掌控，甚至被高价转卖给商家，而这部分成本最终又会转嫁到用户身上，这无疑十分荒谬。

那么平台为何能实现流量垄断？其一，随着科技的发展与应用，尤其是互联网和移动设备的普及，大众的注意力更容易被平台操控。其二，网络效应、边际收益、热点效应、羊群效应及从众心理等，也为平台经济的普及与扩张提供了助力。

如今，不断扩张的超级平台已然掌控了流量入口、流量定价权与流量分配权，甚至能人为制造流量差。平台操控流量的手段多样：首先，流量分配的规则与主导权由平台制定，且平台常以防止作弊、保护消费者为由，使这些规则极具隐蔽性；在这一规则体系下，一方面大众的自发需求会引导流量流向不同商家与博主，另一方面更多个人和团体则钻规则空子，想方设法操控流量；此外，平台还通过制定流量定价标准或推行流量拍卖模式，人为干预流量走向。而这一切，平台均以规则约束和保护消费者为名义推行。

对于纯线上商家及线上博主而言，流量几乎等同于一切。除了深耕用户需求、打磨产品这类务实吃力的工作外，不少商家和博主走偏了，更热衷于流量造假，通过各类不正当手段制造虚假流量。诸如炒作事件博眼球、炒作明星热度、虚构销量、伪造评价、虚假宣传、夸大产品效果等乱象屡见不鲜。这些严重损坏了正常经营商户和消费者利益，最终也会破坏整个生态。

平台与流量领域还存在一个关键问题：明星与热点效应过度占用流量。平台为扩充用户规模、扩大流量池，刻意将流量向热点事件与明星倾斜；而大众本身也有追热点、追星的习惯，这使得大众注意力高度集中在热点事件与明星身上，让他们获得了远超应得的流量。现实中，一旦出现热点事件或热门明星，全网各平台便会被相关内容刷屏，直播领域尤为明显。但大众的注意力本就有限，流量池总量也相对固定，当大量流量涌向热点与明星，流向中腰部及尾部商家、博主的流量必然大幅缩减。这不仅对其他参与者极不公平，还会加剧剩余流量的争夺，间接推高流量价格，最终损害用户的切身利益。同时，明星与热点效应还让众多商户和主播沉迷于“流量爆火”的幻想，不惜通过造假、策划虚假热点等方式博流量，造成了恶劣的社会影响。

此外，谁掌握平台，谁便拥有流量霸权。在当下国际关系中，流量霸权已成为继军事、金融、人才等霸权之后的又一重要霸权。流量霸权能够操控话语权、左右民众注意力、制造信息差、主导舆论走向，既是霸权主义极为有力且高效的工具，也极具隐蔽性、最不易让人察觉等特点。

平台经济是当下的客观现实，随之而来的各类乱象也层出不穷。想要整治这些乱象、削弱流量霸权难度极大，但仍可从以下方面入手：提高平台流量规则的透明度、约束平台对流量的过度控制、适度遏制明星效应，从流量分配入手保障分工公平，实现流量的合理分配与机会均等。

不过，我更期待未来能有新技术、新潮流与新商业模式取代现有平台经济。例如，随着技术门槛降低、市场竞争加剧、行业迭代周期缩短，量产模式逐渐不合时宜，其商业价值也持续走低；而商业活动的价值，或将更多体现在满足从业者的兴趣、实现自我价值上。